L’inbound marketing est l’une des grandes modifications apportées à la démarche commerciale par la technologie. Le marketing entrant, tel qu’on le désigne, s’érige en contestation au marketing traditionnel. Cette opposition est favorisée par le besoin de recherche exacerbé par l’apport numérique.
En tout état de cause, ce nouveau concept fait beaucoup parler de lui. D’un côté, on veut y voir clair et savoir de quoi il retourne concrètement. De l’autre, on y voit une opportunité tombant à point pour faire fortune. Ainsi, pendant que les mérites sont vantés de part et d’autre, certains émettent des réserves. Cet article explicite l’inbound marketing et livre les détails majeurs sur son mode d’emploi.
Inbound Marketing : origine et définition du concept
Dorénavant, l’e-notoriété et l’acquisition de trafic ont de quoi être améliorées durablement. L’inbound marketing s’appuie sur la génération de contenus pour appâter une base de leads et les amener à la conversion. En clair, le processus consiste en la création de contenus afin d’attirer les lecteurs intéressés vers le tunnel de prospection. Le concept s’inspire d’une stratégie de content marketing et intègre des logiciels de reporting pour justifier le ROI. Les techniques utilisées pour attirer la cible et accélérer sa conversion en client sont :
- le marketing automation ;
- l’utilisation des médias sociaux ;
- le blogging ;
- et le lead nurturing.
L’inbound marketing est précédé du « permission marketing » découvert par Seth Godin. Ce dernier l’initia suite à un constat révélateur. Seth Godin s’est aperçu qu’un haut taux de conversion en client s’obtient plus facilement avec l’approbation du prospect. En effet, il s’est révélé difficultueux de convertir un lead qui n’éprouvait pas un besoin avant qu’il lui soit exposé. À l’inverse, c’est plus simple et arrangeant de convaincre un lead « dans le besoin ». Ainsi naquit ce qui sera plus tard le principe de l’Inbound marketing.
C’est en 2006 qu’apparut le terme anglais lorsque Dharmesh Shah décida d’exploiter autrement les contenus web et le trafic. Le créateur de HubSpot découvrit le pouvoir suggestif des contenus sur le comportement d’achat du client. En effet, les internautes sont poussés par la dynamique de recherche quand un besoin se fait sentir. Et dès lors que l’idée de solution appropriée est apprise, ils sont susceptibles de devenir des clients. C’est ainsi que fut conceptualisé l’inbound marketing.
L’inbound marketing fut alors considéré comme la monétisation du trafic en laissant le client venir à soi. Voilà qui réaffirmait l’importance du numérique, car bientôt, toutes les entreprises l’adoptaient. Toutefois, le crédit du marketing entrant se doit aussi à un certain nombre de faits. Nous les identifierons ici comme une partie des facteurs profitables :
- la rentabilité sur le long terme ;
- la croissance du projet commercial ;
- l’investissement contrôlé et contenu ;
- l’amélioration de la notoriété et de l’image de marque ;
- la transparence du relationnel client (sans contraintes, situations intrusives ou importunes), etc.
L’inbound marketing n’est donc pas proche du déclin, bien au contraire. Mais peut-on en dire autant de l’outbound marketing qui sombre peu à peu ? Quel rapport entretiennent-ils ?
Inbound marketing et Outbound marketing : quel rapport ?
Avant que le web n’étende son règne sans partage, l’outbound marketing ou marketing traditionnel dominait les tendances commerciales. Le marketing traditionnel prône la campagne publicitaire massive à destination de tous. Pour ainsi dire, peu importe que le public cible soit ou non concerné par le produit/service. C’est d’ailleurs ainsi que les mails de masse se popularisèrent avant de tomber en désuétude.
Aujourd’hui, l’approche est jugée hors de prix avec un retour sur investissement quasi nul. La stratégie fut donc potentiellement ruineuse et partait perdante. C’est alors que survint la révolution en termes de marketing et de prospection : l’inbound marketing.
En effet, l’inbound marketing répond à la rentabilité baissière de son prédécesseur. Les anciennes techniques sont revues et perfectionnées. Il n’est plus question de viser une audience de masse, mais plutôt de se poser des questions concrètes et réalistes. Qui, quand, où, pourquoi, comment et combien éprouvent un tel besoin ?
Ainsi, l’approche nouvelle part d’un principe de ciblage individuel. Compte tenu de son engagement, elle situe précisément la cible dans le processus d’achat. Sont donc proposés des contenus suscitant l’intérêt du prospect relativement à sa position dans le cycle d’achat. La méthode repose sur une dynamique de personnalisation UX plutôt que sur la publicité hasardeuse.
Les principes de l’inbound marketing
L’acquisition de trafic s’appuie sur quatre éléments indispensables à la stratégie. L’inbound marketing, pour être efficace, doit résulter d’une synergie entre ces différents outils. Présentons-les.
La définition du buyer persona
Le « buyer persona » est un archétype ou une représentation idéale du client. Il provient du profil des acheteurs qui ont des comportements d’achats et des objectifs identiques. Cet élément permet de « cerner le personnage » et d’étudier ses besoins afin de mieux les contenter.
La création qualitative du contenu
La bonne qualité du contenu est le socle de l’inbound marketing. C’est un facteur référent qui doit pouvoir apporter des solutions objectives et adéquates au problème désigné. La pertinence se rapporte donc aux informations et à leur niveau de clarté et de compréhensibilité.
Le support de contact
Dans le cas présent, il s’agit bien sûr d’une plateforme digitale. Diffuser du contenu sur un site à faible performance graphique et ergonomique n’est pas l’idéal. Il est nécessaire que l’architecture soit optimisée de manière intuitive et intelligente. La surveillance de l’indice de positionnement est également nécessaire pour garantir l’accessibilité du site.
Marketing automation
L’automatisation du marketing, à prendre au sens large, regroupe les outils servant à automatiser les campagnes marketing répétitives. Citons :
- la segmentation de contact ;
- le lead nurturing ;
- l’emailing, etc.
Ces outils permettent également de surveiller le cycle de maturation des leads et d’optimiser leur gestion. La combinaison de ces paramètres permettra de redorer l’image de marque tout en acquérant des leads qualifiés.
Malgré tout, les autres axes du e-commerce n’en perdent pas pour autant leur importance. Et il vaut mieux en tenir compte pour ne pas freiner le levier de croissance qu’est l’inbound marketing.
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